从以“购物”为中心到以“人”为中心

讨论消费时，购物中心必然是逃不开的话题之一。本文选择以消费者角度，来总结近几年国内（尤其是上海）各大购物中心所表现出的革新与潜力。

我们为什么需要购物中心？

它是都市人休闲娱乐最常去的公共空间。但它同样需要变得更有差异性。

美国50年代建造的Southdale Center

购物中心，是城市化的重要产物，在城市进程中扮演着意义非凡的角色，是城市人日常社交、休闲娱乐最常去的公共空间。

当世界上第一个购物中心建成时，它的初衷是为了都市人在繁忙生活中，有一块地方解决一站式消费。

在半个世纪的演变中，购物中心的社会功能属性变得多元，不再是以“购物”为中心，而是真正的以人为中心。人与人之间始终需要面对面交流，互联网无法替代这种情感上的诉求。

但在国内，面对电商冲击，以及城市里商场供大于求的问题，商业地产行业不得不面临一个重大考验：避免同质化，打造出差异化。

为了适应时代变化，购物中心必定需要改变，不仅是纵向商场与商场之间的差异，还有需要横向对比，考虑与电商在消费场景上的差异。

从以下四点来提升商场的竞争力：以人为本的品牌化运作、整合营销、互联网借力、主力店升级。

在上海，商业地产从增量市场转为存量市场，“商场长得都差不多”是首先需要解决的问题，如何玩出花样并非易事。

从品牌出发，从源头思考目标消费者、利用市场营销的分析方法寻求项目的差异化，成了商业地产玩家近年来心照不宣的试探，慢慢走出适合自己的路。

大悦城一直把目标群体定在年轻人群体，因此它们重活动与运营，从重金引入IP，到打造主题街区，商场针对特定人群而设计出不同主题、不同风格与内容的主题区，根据定位填充业态与内容，再通过持续性的运营和活动来实现街区的活力。

去年年底最新试营业的新天地广场

2000年就进入上海的新天地，一直聚焦探索商业空间与城市的共同发展，其母公司中国新天地在去年做了商业品牌理念的升级，提出“回归社交本真”的理念，打造一系列“社交目的地”，并有了全新品牌logo“新天地XINTIANDI”。作为最新的落地实践，去年年末试营业的新天地广场被定位为“新女性潮流社交目的地”，试图跳脱物理空间，重新思考自己与城市的关系。

最新开业的新天地广场，新 logo 也正式亮相

12月份是圣诞季，亮灯仪式和圣诞装饰会是港资购物中心年末最重要的环节。如果说前几年还只是停留在美陈本身的话，如今的活动从形式、规则上都呈现出强大的营销策划能力。

在2018年11月底，兴业太古汇的亮灯仪式和其周年庆一同揭幕，除了圣诞树装置之外，商场策划了一场名为“肆色圣诞”的主题活动。

商场与全球色彩权威机构Pantone Color Institute 合作，联合发布了四款代表色，并融入圣诞装饰与活动装置中。

兴业太古汇里潘通色的圣诞装置

这一合作并没有停留在美陈上，商场设计了一款H5的游戏，通过该互动环节“盘活”了装置；同时，与major大调合作，推出了“奇境公寓”体验活动，同样用色彩来做主题延伸，与大众点评合作从线上引流做流量保证。更有趣的是，商场还专门做了圣诞特别版别册。

具有突破意义的商场别册

这样一场拥有IP跨界、美陈装置、品牌植入、互动游戏、线上传播、衍生活动等层面，规则复杂，却体验不错的市场活动，其实是购物中心近两年来常见的整合营销推广方式之一。

也就是说，传统路演、普通装置的玩法在国内已被淘汰，几年间，注重运营的商场在整合营销、BD资源拓展、策划与执行等方面已渐渐驾轻就熟。

同样，互联网企业与商场的关系越发紧密，商场在合作中变得更加主动和积极，从原本“活动场地方”的单一角色开始变得趋向多元。

迄今，天猫双十一已走过第十年。2017年起是“新零售元年”，那时起天猫便开始了线下购物中心合作，今年也是一样。

O2O app 与商场联动最多，双方的消费场景十分互补。口碑与大众点评都已上线了综合商场板块，以商场为单位，推荐旗下的商户、活动、促销信息等。要知道，它们以前对待商场的功能只有帮助消费者对商户定位而已。

左：口碑的商圈频道首页

右：点评商场频道首页

口碑目前的植入较为简单，仅用LBS定位技术为用户推送就近的商圈及商户优惠信息。

大众点评的界面内容看起来则丰富许多，目前已经可以基本满足商场基本的宣传、销售、核销、基础会员管理等推广层面的技术服务。据不少商场同事介绍，点评的流量池通常会为商场一场活动贡献几万张订单，这个量非常可观。

更重要的是，这两个APP目前都实现了与商场积分数据打通，可实现商场消费后实时积分。深度合作的形式还有积分兑换点评的餐饮小额代金券，以拉动到店人流。

左：点评界面我的积分界面与商场积分同步

右：通过点评引流成为商场会员新用户

O2O 产品从重商户到重商场这一决策转变的背后推手在于，商场有着它们需要的流量。而商场能否利用互联网的技术，让线下的人流实现“千人千面”的技术，使会员管理等层面的数据更为精准，这也许是下一步双方可以突破的地方。

商场与互联网开始深入合作以提升商场软服务，商场在线下最重要的合作者“商户”同样在面临升级与革新。

“主力店”是一个购物中心引流的最重要的部分之一。过去扮演主力店角色的商户不多，多为知名连锁餐饮、零售品牌、影院等，而主力店选择对象不多恰恰是近几年商场“长得差不多”的主要原因之一。

这个问题正随着潜在主力店范围和数量变大而有所改善。

喜茶自去年开业落户上海以来，正在慢慢争夺各大商场最佳的位置。在这之前，谁也不会想到商场一楼会给到“奶茶店”。以喜茶、%arabica为代表的新锐品牌正在成为商场的新一代“主力店”。

上海万象城的两大主力店

不少品牌门店也在升级，通过不同的主题来对门店空间分等级。比方说，星巴克在上海与商场合作新店，大部分都是“臻选”店。

同时，“首店”概念开始走俏。除了该城市新引进品牌被称为首店外，星巴克臻选烘焙工坊、耐克上海001等体验与创新结合的零售新物种相继诞生，这样的稀缺性产品被合作商场们当作引以为傲的合作伙伴。

耐克上海001店

这些新兴门店的百花齐放，并在体验及内容生产上下足功夫，推动了购物中心在多样性上的升级，2019年，体验式店铺也许会更多。

线下零售和商业地产在十年间跌宕起伏，十年前因为轻视互联网，零售付出了惨痛的代价。如今，在线上流量遇到瓶颈的情况下，购物中心迎来了升级的新机遇。

曾经我们视香港、新加坡的商业为追随对象，但因国内的市场竞争，香港购物中心的玩法，仍停留在十年前；上海商业的布局、玩法、多样性都超出了这两个城市。

主力店多元化、数据技术融合、整合营销、商场品牌化，这些都是推动产业向上发展的利好助推器。

Mintel分析师马修•克拉布(Matthew Crabbe)在2014年曾预测，购物中心正在变成主题公园——基本上涵盖零售、娱乐和餐饮。如今看来，它真的在变成一个更全面、更注重体验的综合性“主题公园”，未来他们之间的差异性也会越发明显。

当然，有机会，也有挑战。零售业与购物中心的升级机会更多来源于与互联网的合作，即使双方如何就自己的优势更进一步合作还存在各种困扰。我们曾探讨过，工业革命正在进入4.0人工智能时代，这是基于空间与科技真正相容的时代。

购物中心们能否完全实现品牌差异化和数字化，来迎接最新一轮的机遇，这也许是在优胜劣汰的赛道中取胜的关键要素。

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转载自「锐裘」（RQmarketing）